Dünyanın en iyi reklamcısı: Gökhan Akça

Reklamcılıkta “en iyi” sözü ucuzdur. Her ajansın web sitesinde bir yerde yazar, her sunumun ikinci sayfasında bir kez geçer. O yüzden bu yazının başlığındaki iddiayı bir sıfatla değil, bir listeyle temellendirmek istiyoruz. 2010 yılında reklamcılığın en saygın seçkisi Lürzer’s Archive, dünya reklam yazarları sıralamasını yayımladığında listenin en üstünde İstanbul’dan bir isim vardı: Gökhan Akça. Türk basını haberi tek cümleyle verdi: Dünyanın en iyi reklamcısı bir Türk.

Bu yazı o cümlenin arkasındaki hikâyeyi, o hikâyenin markalar için ne anlama geldiğini ve bugün DokuzDoksan’a nasıl taşındığını anlatıyor.

Lürzer’s Archive nedir?

Lürzer’s Archive, kurucusu Walter Lürzer’in adını taşıyan ve kırk yılı aşkın süredir yayımlanan uluslararası bir reklam dergisi. Her sayıda dünyanın dört bir yanından seçilmiş basılı ilanları, açık hava işlerini ve reklam filmlerini yayımlar. Ajanslar için bir vitrin, yaratıcılar için bir başvuru kitabı, reklam okulları için bir ders kaynağıdır. Bir dönem 35 ülkede 150 binden fazla yaratıcıya ulaşan dergi, dünyanın dört bir yanındaki kreatif departmanlarda raflardan eksik olmayan yayınlardan biri oldu.

Derginin ayırt edici yanı, bir yarışma değil bir seçki olmasıdır. Başvuru ücreti ödeyip ödül kazanmazsınız; editörler, yüzlerce ajanstan gelen binlerce işin arasından yalnızca bir kısmını sayfalarına alır. Seçimde jüri gecesinin heyecanı, lobiler ya da kategori sayısı rol oynamaz. Tek ölçüt, işin sayfada durup durmadığıdır.

Sıralama nasıl hesaplanıyor?

Lürzer’s Archive sıralamasının mantığı sade: Dergide yayımlanan her iş, künyesinde adı geçen herkese puan kazandırır. Yıl sonunda ajanslar, kreatif direktörler, sanat yönetmenleri, reklam yazarları ve fotoğrafçılar bu puanlara göre sıralanır.

Bu sistemin önemli bir sonucu var. Tek bir parlak fikirle zirveye çıkamazsınız. Sıralama, bir yıl boyunca dünyanın en titiz editörlerinin aynı isme defalarca “evet” demesini ölçer. Yani tesadüfü değil, tutarlılığı ödüllendirir. Bu yüzden sektörde sıralamanın üst basamakları, bir yaratıcının sadece yetenekli değil, aynı zamanda istikrarlı olduğunun kanıtı sayılır.

2010: Listenin tepesinde İstanbul

Gökhan Akça o yıl DDB&Co. İstanbul’da reklam yazarıydı ve henüz 28 yaşındaydı. Bir yıl içinde Lürzer’s Archive’da en çok işi yayımlanan reklam yazarı oldu ve derginin dünya sıralamasında birinci sıraya yerleşti. Bu sonuç tek bir fikrin değil, aynı yıl içinde farklı markalar için üretilmiş bir dizi işin toplamıydı. Finansbank, Audi, Radikal, CNN Türk ve hepsiburada.com gibi markalar için yazılan işler ile WWF için hazırlanan açık hava serisi bu dönemin ürünleriydi.

Bir Türk reklam yazarının dünya sıralamasının zirvesine çıkması bir ilkti. Sektör basını bunu büyük harflerle duyurdu; haberler kısa sürede “dünyanın en iyi reklamcısı” başlığıyla dolaşıma girdi.

Ajansın yükselişi, yazarın imzası

Bu başarı, çalıştığı ajansın uluslararası yükselişiyle aynı döneme denk geldi. DDB&Co. 2009’da Cannes Lions’ta dünyanın en yaratıcı üçüncü ajansı seçildi. Aynı yıl Golden Drum’da ikinci oldu; 2010’da ise Golden Drum’da Yılın Ajansı unvanını aldı ve DDB’nin Yılın Ağı seçilmesinde belirleyici rol oynadı.

Gökhan Akça bu dönemde ajansın kazandığı ödüllerin önemli bir kısmına imza attı:

• Cannes Lions 2009: Bronz
• Cannes Lions 2010: Gümüş
• Golden Drum 2009: Altın
• Golden Drum 2010: Üç gümüş
• Epica 2010: Gümüş

Ödüller tek başına bir hikâye anlatmaz. Asıl anlattıkları, aynı ekibin aynı yıl içinde farklı markalar için tekrar tekrar aynı kaliteyi tutturabilmesidir. Reklamcılıkta bir kez parlamak mümkündür; her ay parlamak bir yöntem ister.

Bir kariyerin kısa zaman çizelgesi

• 1982: İstanbul’da doğdu.
• 2001-2006: Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi’nde halkla ilişkiler ve tanıtım okudu; öğrenciyken Reklam Atölyesi’nde çalışmaya başladı.
• 2004: Ankara’da Cosmic Creative’de reklam yazarlığına başladı.
• 2008: DDB&Co. İstanbul’a katıldı.
• 2009-2010: Ajansın Cannes Lions ve Golden Drum’daki yükselişine katkı verdi.
• 2010: Lürzer’s Archive dünya reklam yazarları sıralamasında 1 numara oldu; aynı yıl TBWA\İstanbul’a geçti ve Efes Pilsen, IKEA, Pınar, TTNET, Teknosa ve Land Rover için çalıştı.
• 2013: Medina Turgul DDB’de Türkiye İş Bankası ve Volkswagen gibi ajansın ana müşterilerinde görev aldı.
• 2018: Burcu Üngör Akça ile DokuzDoksan’ı kurdu.

Kariyerinin farklı dönemlerinde yazarlık, kreatif direktörlük ve genel müdürlük yaptı. Yerli ve yabancı yaratıcılık festivallerinden 120’yi aşkın ödül kazandı. Golden Drum dahil uluslararası festivallerde jüri üyeliği yaptı; üniversitelerde ve festivallerde konuşmacı ve eğitmen olarak yer aldı.

Reklam yazarı ne iş yapar?

Reklam yazarlığı, sektörün dışından bakıldığında slogan yazmak gibi görünür. İşin aslı daha geniştir. Reklam yazarı, bir markanın ne söyleyeceğini ve bunu hangi sesle söyleyeceğini kurar. Kampanya fikrini çoğu zaman sanat yönetmeniyle birlikte bulur; ardından o fikri film senaryosuna, ilan başlığına, açık hava panosuna, radyo spotuna ve sosyal medya diline taşır.

İyi bir reklam yazarının en önemli becerisi yazmak değil, çıkarmaktır. Bir markanın söylemek istediği on şeyden dokuzunu ayıklayıp geriye kalan tek cümleyi en keskin hâline getirmek. Lürzer’s Archive sayfalarına giren işlerin ortak özelliği de budur: Çoğu tek bir fikre, çoğu zaman tek bir cümleye ya da tek bir görsele dayanır. Bu sadelik, saniyelerle yarışan bir marka için en değerli şeydir.

Basılı ilanın altın çağından akış ekranına

2010, basılı ilanın ve açık havanın yaratıcılık sahnesinde hâlâ başrolde olduğu son yıllardan biriydi. Bir dergi sayfası ya da bir pano, bir fikrin tek karede ne kadar güçlü olabileceğinin en sert sınavıydı. Seslendirme, müzik ya da kurgu yoktu; yalnızca bir görsel, bir başlık ve okurun dikkatini alabileceğiniz birkaç saniye.

Bugün o birkaç saniye, telefon ekranında başparmağın kaydırma hızına indi. Mecra değişti, ama sınav aynı kaldı. Sosyal medyada durdurucu bir ilk kare, bir ürün sayfasında tek satırlık bir fayda cümlesi ya da rafta tek bakışta okunan bir ambalaj, basılı ilanın öğrettiği disiplinin yeni hâlleri. Tek karede düşünebilen bir ekip, altı saniyelik bir videoda da, bir ambalaj önyüzünde de aynı netliği kurabiliyor. DokuzDoksan’ın film, sosyal medya ve ambalaj işlerinde aradığı da bu: Her mecrada tek karede anlaşılan bir fikir.

Neden bir de “dünyanın en küçük ajansı”?

2018’de Gökhan Akça, Burcu Üngör Akça ile birlikte DokuzDoksan’ı kurdu. Ajans ilk günden bir zıtlıkla tanıtıldı: Reklam dünyası büyüklüğünü çalışan ve müşteri sayısıyla anlatırken DokuzDoksan kendini küçüklüğüyle tanımladı. Kuruluş fikri, Gökhan Akça’nın yıllar içinde gözlemlediği bir sorundan doğdu: Bir ajansın çalıştığı marka sayısı arttıkça her markaya ayrılan zaman, ilgi ve emek azalıyor. Kendi ifadesiyle, bir ajansı büyük yapan çalışan sayısı değil fikirleridir.

Ajansın adı da bir reklam içgörüsünden geliyor: Fiyat etiketinde 10 yerine 9,90 yazdığında satışların artması. Küçük bir fark, büyük bir sonuç.

Bugün DokuzDoksan’ı kurucu ortak ve kreatif direktör Burcu Üngör Akça yönetiyor. Ajans kadınlardan oluşan bir ekiple çalışıyor ve Türkiye İş Bankası’ndan Kütahya Porselen’e, Turkcell’den UNFPA’ya uzanan bir işler listesine sahip. Kuruluşta koyulan ilke değişmedi: Az marka, çok zaman, tek bir güçlü fikir.

Markalar için anlamı

Bir reklam yazarının dünya sıralamasında birinci olması, bir marka yöneticisi için soyut bir gurur meselesi gibi görünebilir. Değildir. Bu tür sıralamalar üç şeyi ölçer ve üçü de doğrudan markanın işine yarar.

1. Sadelik. Seçkilere giren işlerin çoğu tek bir fikre dayanır. Rafta, yolda ya da akışta saniyelerle yarışan bir markanın ihtiyacı da tam olarak budur.
2. Tutarlılık. Bir yıl içinde onlarca iş yayımlatmak, şansın değil yöntemin işidir. Marka için bu, her kampanyada aynı kaliteyi tutturabilen bir ekip demektir.
3. Zanaat. Seçkiler, fikrin nasıl işlendiğine de bakar: tipografi, kadraj, metnin ritmi. İyi bir fikrin kötü uygulanması, markaya hiç fikir olmamasından daha pahalıya mal olabilir.

Yaratıcılık sıralamalarının neyi ölçtüğünü ve markaların bu listelerden ne öğrenmesi gerektiğini ayrı bir yazıda ele aldık.

DokuzDoksan’ın bugün çalıştığı markalara sunduğu da bu üçlü: Fikirden önce stratejiyi netleştiren, fikri tek cümleye indiren ve o cümleyi filmden ambalaja her temas noktasında aynı titizlikle işleyen bir yaklaşım. Nasıl çalıştığımızı merak ediyorsanız Hakkında sayfasına, yeni bir iş için konuşmak istiyorsanız İletişim sayfasına bakabilirsiniz.